МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ПОКУПАТЕЛЯ (март 1998 г.)

Каким образом распространяется информация на покупательском рынке города? При открытии нового магазина ООО "Модерн" частного предпринимателя Л. Трушик 68% опрошенных указали первичным источником информации витрины магазина, 27% покупателей - рекомендации родных или знакомых, и совсем незначительное количество потенциальных покупателей получают информацию из газет - 2,6% или рекламы по телевидению - 1,6%. Это вполне естественно, ибо Бердянск действительно небольшой компактный город, где наиболее эффективными способами получения информации являются созерцание и восприятие витрин и наружной рекламы, а также "беспроводное радио" - передача информации из уст в уста.

Удобным является и месторасположение магазина - в данном случае это одно из наиболее удачно расположенных торговых предприятий в центре города на подходе к рынку, напротив автобусных остановок ряда городских маршрутов. Кстати, из числа покупателей 59% горожан проживает в Центральной части города, 30% - в нагорной (и, по-видимому, рабочие места имеют на предприятиях, расположенных в радиусе вокруг Центрального рынка и магазина "Модерн") и 11% - в отдаленных микрорайонах города.

Впервые бердянец переступает порог нового торгового предприятия с целью что-либо купить - 63%, любопытство притягивает 33% желающих осмотреть магазин, и только около 4% попадают туда чисто случайно. Хотя покупательская способность населения низка, главная цель посещающих - все же намерение купить продукт. Интересно при этом, что только 29% из впервые посетивших магазин товар в нем приобрели. Нам такое расхождение между намерениями и покупкой представляется тем, что покупатель, знакомясь с магазином, изучает и сам интерьер его, и продукцию, расположенную в отделах, планируя при этом покупки будущих периодов, интересуясь главным образом сопоставлением цен с рыночными.

В конечном же итоге новшеством и реакцией предпринимательских идей Л.И.Трушик в подборе и размещении современного торгового оборудования, нестандартного решения вопроса оформления интерьера, намерении постоянно выдерживать широкий ассортимент товаров при ценах рыночных и ниже рыночных приятно удивили 74% зашедших в "Модерн" посетителей, у 24% "бывалых" покупателей после посещения магазина осталось ровное спокойное отношение, и только 2% бердянцев (наверное, посетивших супермаркеты столичных или зарубежных городов) ожидали большего. Это явление вполне нормальное, свидетельствует о познании и формировании потребительского познания, культуры бердянцев. И открытие в городе подобного рода магазинов ("Модерн", "Старый город", "Премьер") станет удивлять все меньше покупателей и будет вызывать все большие требования к организации торговли, дизайну торгового предприятия, качеству обслуживания, удовлетворению покупательских вкусов.

Несмотря на то, что с момента открытия магазина и на время проведения исследований прошло всего лишь 2 месяца, он стал излюбленным торговым предприятием для 51% покупателей, которые посещают магазин постоянно, а еще 28% бывают там не менее трёх раз в неделю. Безразличных, в силу разных причин, из числа опрашиваемых оказалось 12%, они посещают магазин изредка.

Анализ посещения магазина во временном интервале свидетельствует, что 31% покупателей приобретают продукты в обеденный перерыв, 24% - до обеда, 21% - сразу же после обеда, 15% - утром и 9% - вечером.

Интересными нам показались и откровения посетителей относительно критериев привлекательности магазина. Из 1678 опрошенных 6 марта 1998 г., 487 (29%) покупателей назвали удобный режим работы, по 2402 чел. (24%) - высокий уровень обслуживания и низкие цены. Качество товара и его широкий ассортимент, представленный в магазине, в рейтинге факторов симпатии занимает четвертую позицию. Далее по степени значимости находятся другие факторы - местонахождение магазина 6% и оформление торгового зала - 2%.

Для посетителей магазина приоритетными являются, как мы видим, не только ценовые скидки, но и удобный режим работы, достаточно высокий уровень обслуживания. Анализ данных свидетельствует о хорошей организации торговли в "Модерне". Целесообразно в дальнейшем, особенно в период курортного сезона, перейти на двухсменный (даже круглосуточный) режим работы магазина.

Как показало исследование, основной покупательский сегмент - это люди работающие. Поэтому для ускорения обслуживания данной категории покупателей во время обеденного перерыва и после работы важно:

• активно внедрять гибкие решения в области торгового менеджмента,
• обеспечивать самый широкий ассортимент товаров,
• организовать доставку свежий хлебобулочных изделий и других продуктов, требующих быстрой реализации;
• увеличить пропускную способность обслуживания покупателей, не допуская очередей;
• использовать музыкальные, информационные радиообращения к покупателям.

Маркетинговый анализ позволил выявить устоявшуюся тенденцию в объёмах и структуре продаж. Если в обеденное время объемы продаж возрастают за счет увеличения количества покупателей, то в вечернее - за счет увеличения "весомости" (стоимости) покупок более состоятельными гражданами, что требует особых мер стимулирования продаж.

Миф о том, что магазин "Модерн" обслуживает только богатых людей из числа "новых украинцев", как и многие наши стереотипы, рушатся, если анализировать данные маркетинговых исследований. Одно из преимуществ рынка состоит в том, что любой из нас получает право потребительского выбора. Из ответивших 1451 чел. на вопросы исследования 10 марта 1998 г., 928 респондентов (64%) покупают преимущественно дешевые продукты, 465 (32%) - постоянно ищут компромисс между ценой, качеством товара и кошельком. И только 4% покупателей заранее ориентированы на дорогой товар, что, в общем, отражает социальную структуру общества по уровням дохода с выделением на общем фоне богатых людей. Это нормальное явление. В лесу никогда не бывает одинаковых по высоте деревьев.

Одним из аргументом в пользу того, что магазин Л.И.Трушик рассчитан на широкий круг покупателей, является анализ стоимостного решения о покупке. Так, 47% покупателей единоразово в среднем тратят до 5 грн, а 32% - до 10 грн. До 30 грн и более во время разового посещения магазина готовы оставить соответственно 19 и 2% покупателей. Остается только пожелать, чтобы покупательская способность остальных 79% граждан приближалась к этому сегменту покупателей, но отнюдь не наоборот.

Кстати, сегментирование рынка покупателей по уровню доходов имеет следующую картину:

• хорошо обеспеченные - 12%
• средний уровень доходов - 69%
• малообеспеченные - 18%
• необеспеченные - 1%

В анализе портрета городского покупателя интересные выводы позволяет получить корреляционный анализ. В частности, из 12% хорошо обеспеченных людей только 4% постоянно покупают дорогие продукты, а 2% из них не придают особого значения уровню цен.

Если в недалеком прошлом, придавленный буквально импортной интервенцией товаров отечественный покупатель приобретал с чувством гордости обладателя прекрасно выполненную упаковку и неизвестный товар, то сейчас в покупательском сознании происходит переориентация приоритетов.

Изменение покупательских предпочтений бердянцев характеризуется следующим образом: 36% предпочитают покупать отечественные товары, 34% сочетают покупки товаров отечественных и импортных, обращая внимание на качество, а 30% покупателей в большей степени доверяют импортным продуктам. Проблема ведь состоит не в том, что импорта быть не должно, а в том, чтобы не допустить на национальный рынок третьесортной, зачастую вредной здоровью продукции. Образцы продукции "умельцев" зарубежных и отечественных в широком ассортименте представлены в кабинете Главы регионального комитета по защите прав потребителей Н.И.Моринца. И средний бердянец-покупатель оценивает ситуацию должным образом.

В магазине "Модерн" представлена сертифицированная продукция, в т.ч. и импортная, в качестве которой можно быть вполне уверенным. Анализ покупателей по ассортиментным группам свидетельствует, что 37% покупателей осуществляют покупки гастрономических изделий, 24% - вино-водочных. Сладкоежек в процентном отношении всего 12%. Удельный вес хозяек, сочетающих покупки в разных отделах, составило 24%.

На предложение интервьюеров назвать три наиболее часто покупаемых продуктов 20% голосов досталось алкогольным и слабоалкогольным напиткам, 25% - колбасным и мясным изделиям, 15% - сырам. Хорошо покушать и немного выпить спиртного - остается национальной традицией славян, в т.ч. и бердянцев.

Таким образом, как показало исследование магазина "Модерн" предпринимателя Л.Трушик, средний бердянец-покупатель - это собирательный образ горожанина, имеющего средний уровень доходов, ориентированного в покупках в покупках на дешевые и хорошие товары, со сложившейся системой покупательских ценностей и субкультуры, живо интересующегося страной-производителем продукции и торговой маркой, происхождением и составом продукции, внешним видом изделия, качеством обслуживания.

Торговый предприниматель располагая информацией о состоянии рынка, тенденциях его динамики, структуры, принимает оптимальные управленческие решения, которые позволяют избежать или уменьшить влияние рыночного риска, вести бизнес более уверенно.

вверх

Copyright © Центр Научных Исследований, 2001г.

ОБЩЕСТВЕННЫЙ ЦЕНТР НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ “СЕВЕРНОЕ ПРИАЗОВЬЕ” (рук.- д-р филос., проф. Могильный Сергей Аркадьевич)

ЛАБОРАТОРИЯ ПРОБЛЕМ ПРИМОРСКОГО ГОРОДА ИЭПИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АКАДЕМИИ НАУК УКРАИНЫ (рук.- к.эк.н., доц. Гудзь Петр Васильевич)

При использовании материалов ссылка обязательна!