Обзор маркетингового исследования магазина "МОДЕРН" (март 1998 г.)

В марте 1996 г. изучались отдельные вопросы обслуживания покупателей в магазине "Наина", продмагазине АО "Продсервис" по ул. Дюмина. В 1998 г. - исследование "Диетической столовой госпредприятия "Комбинат питания" в частности в системе маркетинг-mix.

На базе первого в городе магазина-супермаркета "Модерн" предпринимателя Л.И.Трушик в течение марта 1998 г. студентами 2-3 курсов АРИУ под руководством зав. кафедрой экономики к.э.н. доц. Гудзя П.В. и зав. кафедрой управления и социальных технологий проф.Могильного С.А. было проведено комплексное маркетинговое исследование рынка покупателей и рынка товара. Цели этой работы прагматичные и конкретные: первая - определить, кто же является средним покупателем магазина, каковы покупательские предпочтения потребителя, т.е. портрет покупателя; вторая - выяснение мнения покупателей относительно глубины, широты товарного ассортимента, существующих приоритетов покупателя, уровня цен на товары, качества обслуживания и др.

Проведение подобных исследований, особенно в условиях жесткой конкуренции, позволяет бизнесу более точно прогнозировать развитие своего дела, уменьшать риски, приближая товар к покупателю. Для последнего тоже очевидная выгода - иметь право выбора покупки по цене, качеству чувствовать себя достойно и уверенно. Маркетинговый анализ рынка покупателя Итак, при появлении нового магазина ООО "Модерн" частного предпринимателя Л. Трушик 68% опрошенных указали первичным источником информации из витрин, затем рекомендации от родных или знакомых 27%, и совсем незначительное количество потенциальных, получающих информацию от рекламы в газете - 2,6% и рекламы по телевидению - 1,6%. Можно заключить, что Бердянск действительно небольшой город, где наиболее эффективным способом получения информации является созерцание и восприятие витрин, наружной рекламы и др. форм продвижения продаж, а также "беспроводное радио" - передача информации из уст в уста.

Приоритетным является и местонахождение магазина - в данном случае это одно из наиболее удачно расположенных торговых предприятий в центре города на подходе к рынку, напротив автобусных остановок ряда маршрутов. Кстати, из числа покупателей 59% горожан проживает в Центральной части города, 30% - в нагорной (и, по-видимому, рабочие места имеют на предприятиях, расположенных в небольшом радиусе вокруг Центрального рынка и магазина "Модерн") и 11% в отдаленных микрорайонах города. Можно предположить, что проживающие в районах города, кроме Нагорной части, составляют основной контингент покупателей.

Первый раз бердянец переступает порог нового торгового предприятия с целью что-либо купить - 63%, любопытство притягивает 33% желающих осмотреть магазин, и только около 4% попадают туда чисто случайно. Хотя покупательская способность населения низка, главная цель посещающих - все же намерение купить продукт. Интересно при этом, что только 29% из впервые посетивших магазин товар в нем приобрели. Нам такое расхождение между намерениями и покупкой представляется тем, что покупатель, знакомясь с магазином, изучает и сам интерьер его, и продукцию, расположенную в отделах, планируя при этом покупки будущих периодов, интересуясь главным образом сопоставлением цен с рыночными.

В конечном же итоге новшеством и реакцией предпринимательских идей Л.Трушик в подборе и размещении современного торгового оборудования, нестандартного решения вопроса оформления интерьера, намерения постоянно выдерживать широкий ассортимент товаров при ценах рыночных и ниже рыночных приятно удивили 74% зашедших в "Модерн" посетителей, а 24% "бывалых" покупателей после посещения магазина осталось ровное спокойное отношение, и только 2% бердянцев (наверное, посетивших супермаркеты столичных или зарубежных городов) ожидали большего. Можно предположить, что это явление вполне нормальное, свидетельствует о познании и формировании потребительского познания, культуры бердянцев. И открытие подобного рода магазинов в городе станет удивлять все меньше покупателей и будет вызывать все большие требования к их организации.

Несмотря на то, что с момента открытия магазина и на время проведения исследований прошло всего лишь 2 месяца, он стал излюбленным торговым предприятием для 51% покупателей, которые посещают магазин постоянно, а еще 28% бывают там три раза в неделю. Безразличных в силу разных причин из числа опрашиваемых снижается, в т.ч. и материальных оказалось 12%, посещающих магазин изредка.

Анализ времени посещения магазина свидетельствует, что 31% покупателей приобретают продукты в обеденный перерыв, 24% - до обеда, 21% - сразу же после обеда, 15% - утром и 9% - вечером. Интересными нам показались и откровения посетителей, при ответе на вопрос, по каким критериям они определяют привлекательность магазина? в частности из 1678 опрошенных 6 марта 487 (29%) человек назвали удобный режим работы, по 2402 чел. (24%) высокий уровень обслуживания и низкие цены, качество товара и его широкий ассортимент, представленный в магазине, в числе факторов симпатии к магазину занимает четвертую позицию. Далее по степени значимости находятся факторы - местонахождение магазина 6% и оформление торгового зала - 2%. Для посетителей магазина в числе их приоритетов, как видим, не только цены, но и удобство работы, высокий уровень обслуживания.

Анализ данных свидетельствует о хорошей организации торговли. Целесообразно в дальнейшем, в частности, в период купального сезона, на наш взгляд, расширение двухсменных рамок работы магазина аж до превращения его в круглосуточно работающее предприятие (для чего необходимо провести дополнительные полевые исследования. Как видим, основной покупательский сегмент - это люди работающие. Поэтому для ускорения обслуживания данной категории покупателей в это время следует уделить большее внимание торговому менеджменту:

• обеспечивать самый широкий ассортимент;
• организовать доставку свежий хлебобулочных изделий и др. продуктов, требующих быстрой реализации;
• увеличить пропускную способность обслуживания покупателей, не допуская очередей;
• использовать радиообращения к покупателям, в т.ч. и музыкальное, информационное и т.п.

Одним аргументом в пользу того, что магазин Л.Трушик рассчитан на широкий круг покупателей, является анализ стоимостного решения о покупке. Так, 47% покупателей разово в среднем тратят до 5 грн, а 32% - до 10 грн. До 30 грн и более во время разового посещения магазина готовы оставить соответственно 19 и 2% покупателей. Остается пожелать, чтобы покупательская способность остальных 79% граждан приближалась к этому сегменту покупателей, но отнюдь не наоборот.

Кстати, сегментирование рынка покупателей по уровню доходов имеет следующую картину:

• хорошо обеспеченные - 12%
• средний уровень доходов - 69%
• малообеспеченные - 18%
• необеспеченные - 1%

Еще с одним наблюдением хотелось бы поделиться с читателями. Если в недалеком прошлом, придавленный буквально импортной интервенцией товаров отечественный покупатель приобретал с чувством гордости обладателя прекрасно выполненную упаковку и неизвестный товар, то сейчас в покупательском сознании часто сформирована установка "Не все, что блестит, является качественным". Изменение покупательских предпочтений бердянцев характеризуется следующим образом: 36% предпочитают покупать отечественные товары, 34% сочетают покупки товаров отечественных и импортных, обращая внимание на качество, а 30% покупателей в большей степени доверяют импортным товарам. Проблема здесь состоит не в том, что импорта быть не должно, а в недопущении на национальный рынок третьесортной, а зачастую и вредной здоровью продукции. И средний бердянец-покупатель дает такой ситуации должную оценку. Образцы продукции "умельцев" зарубежных и отечественных, в т.ч. в широком ассортименте представлены в кабинете Главы регионального комитета по защите прав потребителей Н.И.Моринца.

В магазине представлена сертифицированная продукция, в т.ч. и импортная, в качестве которой покупатель уверен. Анализ покупателей о распределении показателей по отделам свидетельствует, что 37% покупателей осуществляют покупки гастрономических изделий, 24% - вино-водочных. Сладкоежек в процентном отношении всего 12%. Удельный вес хозяек, сочетающих покупки в разных отделах, составило 24%. На предложение интервьюеров назвать три наиболее часто покупаемых продуктов 20% голосов досталось алкогольным и слабоалкогольным напиткам, 25% - колбасным и мясным изделиям, 15% - сырам. Хорошо покушать и немного выпить спиртного - остается национальной традицией всех славян, в т.ч. и бердянцев. Таким образом, как покупатель средний бердянец, как показало исследование магазина "Модерн" предпринимателя Л.Трушик, это собирательный образ горожанина: - среднего по уровню доходов; - ориентированного в покупках на дешевые и хорошие товары; - со сложившейся системой покупательских ценностей и субкультуры, интересующегося страной-производителем продукции и торговой маркой, имеющиго приоритет не только приемлемой цены, но и высокого качества товара, обслуживания, внешнего вида изделия.

Торговый предприниматель располагает информацией о состоянии рынка, тенденцией его динамики, структуре, что позволяет формировать адекватные управленческие решения, избежать или уменьшить влияние рисков, сделав бизнес более предвиденным и оставаясь в принятии решений не столько от динамики дел за предыдущие периоды, сколько от анализа рынка и грамотного прогнозирования. Анализ рынка товаров и его маркетинговая оценка В целом по магазину проблема ассортиментного насыщения товаров остро не стоит: из общего количества опрашиваемых 62% покупателей ассортимент устраивает полностью, а 36,9% частично. По-видимому, в расширении товарного ассортимента нуждаются отделы консерваций, приправ, сухой еды и кондитерского, т.е. именно в них удельный вес всех покупок незначителен.

Ассортиментная политика фирмы улавливает изменение потребительских предпочтений. Так, 74% посетителей магазина "Модерн" считают, что в продаже всегда имеется продукт, который является плановой покупкой, и 26% ответили на этот вопрос отрицательно. Вместе с тем 87% покупателей полагают, что в этом случае они могут выбрать в магазине товар-заменитель. Следовательно, 13% покупателей, которые желают приобрести продукт, но не могут ввиду его отсутствия, а также отсутствия товара-заменителя должны стать предметом пристального изучения маркетинговой службы магазина. Ведь вполне возможно, что это нереализованный спрос на новые товары, могущий стать быстрорастущим и прибыльным бизнесом для предприятия. Ранее мы констатировали, что покупатель убежден, что цены продаваемых продуктов в магазине в среднем ниже, по отношению к рыночным. По просьбе назвать 3 вида продуктов, продаваемых по низкой цене, респонденты назвали хлебобулочные изделия (43%), молочные (38%), сгущенка (10%), остальные (9%)&. По мнению покупателей, высокие цены в магазине на колбасные изделия (55%), сыры (31%), вина (14%). Характерно, что при всей дороговизне данной группы товаров покупатели именно их, а не хлеб, молоко и т.д. назвали как постоянно покупаемые. В психологическом портрете нашего покупателя просматривается приоритет простого жизненного правила: лучше немного дороже, но безопасней для здоровья и вкуснее. Рекламная продукция магазина вызывает удовлетворение только 12% посетителей, отрицательную оценку как таккую, что не вызывает желание чаще посещать магазин, дали 69% покупателей и 19% уровень и качество рекламы устраивает частично. Это своего рода предостережение менеджерам не только об угрозе угасания покупательского интереса к магазину, особенно в условиях зарождающейся конкуренции на рынке услуг, но и возможность получения преимущества за счет принятия оригинальных и эффектных рекламных решений, а также других форм стимулирования продаж, имеющихся в арсенале маркетингового инструментария. 59% людей устраивает уровень обслуживания, 30% - нет, 11% - частично. Цифра в 41% является в бизнесе сигнальной. Менеджерам магазина обратить внимание при планировании продаж и организации торговли на: - работу с покупателями в торговом зале магазина; - недопущение очередей, и особо недопустимых в частном магазине случаев, когда покупатель 20 минут ожидает своей очереди на покупки; - более профессиональным, в т.ч. и с точки зрения коммуникабельности должен быть подход к отбору торговых агентов (продавцов); - при организации зала необходимо учитывать и выделение места под информированность покупателя (таблицы штрих-кодов по странам, разъяснения по чтению цифр на консервах, таблицу опасных для здоровья эмульгаторов, информацию регионального центра защиты прав потребителей). В магазине "Модерн" покупатель за покупкой идет с целью выбора: 51% респондентов на покупки тратят 10 и более минут, 10 минут - 40%.

Управленческие решения должны быть направлены на большую доступность информации о товаре, быстроту и качество обслуживания, постоянный контроль за ассортиментом и качеством продукции. В развитых странах, в частности в Германии, супермаркет - это обязательно: - магазин самообслуживания; - наличие не менее 100 000 видов продукции; - торговая площадь не менее 1000 м кв. Отдельный блок вопросов касается взгляду покупателей на процесс облегчения покупки и ее доступности с наименьшими издержками времени, эмоций, средств. Большая половина покупателей полагает, что новые технологии должны стимулировать постоянных и "дорогих" покупателей - (66%), причем завлекать покупателя различными средствами коммуникации - из предложенных средств покупатели назвали получение покупателями небольших подарков, сувениров, организация лотерей и розыгрышей (36%), возврат части денег от покупки (допустим, 1% при покупке свыше 15 грн) (33%), ценовые скидки от объема закупаемого товара (например, 10 шоколадок по цене 9 и т.п.) - 31%. Покупатели ставили и более приземистые задачи, несмотря на, конечно, вполне хорошее состояние ассортиментного обеспечения и обслуживания покупателей. По обслуживанию покупателей: увеличение количества продавцов, предоставление скидок постоянным покупателям; улучшение продажного и послепродажного обслуживания покупателей и др. По ассортиментному обеспечению: расширение видов и объемов продаж овощей и фруктов аж до организации отдела или специализированного магазина; расширение номенклатуры молочных продуктов, мясных и рыбных изделий. Проведение исследования дало возможность оценить качественные и количественные параметры части потребительского рынка города, представленной магазином "Модерн" предпринимателя Л.Трушик информацию и рекомендации использовать для более гибкого управления товарным ассортиментом, организации торговли и принятия соответствующих управленческих решений. По мере насыщения покупательского спроса, углубления конкуренции на рынках, усиления сотрудничества фирм за покупателя и его кошелек потребность в проведении маркетингового исследовнаия в оценке емкости рынка, покупательских предпочтений будет возрастать.

вверх

Copyright © Центр Научных Исследований, 2001г.

ОБЩЕСТВЕННЫЙ ЦЕНТР НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ “СЕВЕРНОЕ ПРИАЗОВЬЕ” (рук.- д-р филос., проф. Могильный Сергей Аркадьевич)

ЛАБОРАТОРИЯ ПРОБЛЕМ ПРИМОРСКОГО ГОРОДА ИЭПИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АКАДЕМИИ НАУК УКРАИНЫ (рук.- к.эк.н., доц. Гудзь Петр Васильевич)

При использовании материалов ссылка обязательна!